“Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các chiến dịch Marketing và tối ưu hóa chiến lược cho doanh nghiệp?”
Đây là câu hỏi muôn thuở của các nhà quản lý và marketer. Bài viết này Vinh sẽ cung cấp cho bạn phương pháp phân tích hiệu quả kênh Marketing một cách toàn diện, giúp bạn đưa ra quyết định sáng suốt, phân bổ nguồn lực hợp lý và gia tăng lợi thế cạnh tranh.
Dù chúng ta dùng bất kì kênh Marketing nào thì chỉ số quan trọng cuối cùng mà chúng ta nhìn vào đó là ROI – Return on Investment. Cho dù bạn đo lường bằng bất kì chỉ số nào như số lượng click, số lượng tin nhắn, doanh số bán hàng, tỉ lệ chuyển đổi… thì cuối cùng cái chúng ta cần vẫn là Khách hàng. Để tạo ra khách hàng, có thể trước đó người dùng cần vào xem website của bạn, người dùng cần nhắn tin cho bạn, người dùng cần xem quảng cáo của bạn, hay người dùng nghe podcast của bạn… Việc theo dõi những dữ liệu tiền bán hàng sẽ cho chúng ta biết một nội dung trên một kênh đang mang lại hiệu quả như thế nào. Việc đo lường khách hàng hay doanh số bán chính là đo lường kết quả, việc đo lường những nội dung ở từng kênh chính là đo lường nguyên nhân. Trong bài viết này, mình sẽ chia sẻ về bức tranh tổng quan về các kênh trong Marketing và cách đo lường hiệu quả để từ đó chúng ta đưa ra chiến lược marketing phù hợp.
Bước đầu tiên là đảm bảo bạn đang theo dõi đúng kênh. Không phải tất cả các kênh đều được tạo ra như nhau và không phải doanh nghiệp nào cũng nên đầu tư vào tất cả các kênh. Có 3 tiêu chí chính mà chúng ta cần cân nhắc khi chọn channel:
- Khách hàng mục tiêu chúng ta ở đâu? Quy mô như thế nào? Hành vi của họ ra sao? —> Từ đó lựa ra một số kênh tiềm năng.
- Điểm mạnh của chúng ta là gì? Kênh nào là kênh mà chúng ta có lợi thế? Nguồn lực chúng ta có ra sao? Chiến lược của công ty là gì?
- Đối thủ cạnh tranh của chúng ta trên từng kênh ra sao?
Mình thường viết ra câu trả lời của tất cả các câu hỏi trên, sau đó đánh trọng số và chọn ra 1-2 channel quan trọng nhất và tập trung làm thật tốt 1-2 channel đó. Thực sự để các bạn có thể win trên 1 channel đòi hỏi bạn phải dành rất rất nhiều thời gian và công sức. Đơn giản vì hầu như cái gì các bạn làm được thì đối thủ cạnh tranh của chúng ta cũng làm được. Việc tập trung vào 1-2 channel sẽ giúp các bạn tập trung hơn và sát thương sẽ cao hơn là rải rác ra nhiều channel. Hãy đảm bảo rằng bạn đã có 1 chỗ đứng vững chắc ở một channel rồi hãng qua các channel khác.
Để theo dõi thành công của các nỗ lực Marketing, trước tiên bạn cần phải thiết lập một số mục tiêu. Bạn muốn khách hàng của mình làm gì khi họ thấy hoặc tương tác với hoạt động Marketing của bạn? Đó chính là câu hỏi để bạn xác định mục tiêu cho từng kênh. Bạn có muốn họ mua một cái gì đó hay tải về một ebook hoặc nhắn tin cho bạn? Khi bạn biết bạn muốn khách hàng của mình làm gì, bạn có thể thiết lập mục tiêu cho từng kênh. Sau khi bạn thiết lập những mục tiêu này, điều quan trọng là phải theo dõi xem mỗi kênh đang hoạt động tốt như thế nào trong việc đạt được kết quả Marketing mà chúng ta mong muốn.
Có 3 nhóm kênh chính:
- Paid Media: bao gồm bất kỳ loại quảng cáo nào bạn làm, như TV, radio, in ấn, và quảng cáo trực tuyến. Với các kênh truyền thông trả phí phổ biến hiện nay như: Facebook Ads, Google Ads, Tiktok Ads, Affiliate… bạn có thể đo lường ROI một cách trực tiếp và chi tiết. Ngoài các số liệu thông thường về lead và doanh số, bạn cũng có thể theo dõi lượt click, impression và cost per click (CPC) trên phương tiện truyền thông trả phí. Bạn cũng nên theo dõi các số liệu khác về phương tiện truyền thông trả phí như chi phí trên mỗi nghìn lượt xem (CPM), tỷ lệ click (CTR), và tỷ lệ chuyển đổi (CR). Những số liệu này sẽ giúp bạn xác định xem quảng cáo của bạn có được nhìn thấy bởi những người khách hàng mục tiêu hay không, nó tạo ra hồi âm như thế nào với họ, và liệu họ có đang chuyển đổi thành khách hàng hay không.
- Owned Media: đây là nội dung của bạn, như trang web của bạn, blog, tài khoản truyền thông xã hội và danh sách email. Owned Media khó để theo dõi ROI hơn là các kênh paid, vì bạn không thể luôn luôn theo dõi được bao nhiêu lead hoặc bán hàng đến từ một phần nội dung cụ thể. Thêm vào đó, truyền thông sở hữu thường là một loại chi phí cố định mà không thể tăng giảm tuỳ thuộc vào doanh số bán hàng. Bạn sẽ không xóa trang web, chẳng hạn, khi doanh số bán hàng giảm. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể theo dõi lượt truy cập website, lượt tải xuống, và sự tương tác với nội dung. Bạn cũng có thể theo dõi hiệu suất của website của bạn từ góc độ SEO, và xem liệu mọi người có chia sẻ nội dung của bạn trên mạng xã hội hay không. Ví dụ, bạn có thể theo dõi bao nhiêu lượt truy cập website mỗi bài blog nhận được, mọi người ở lại trang đó bao lâu, và loại tương tác nào (thích, chia sẻ, bình luận) mà bài viết nhận được. Điều này sẽ cho bạn một ý tưởng về những chủ đề nào đang thu hút sự quan tâm của khán giả và bạn có thể muốn tập trung vào nhiều hơn. Bạn cũng có thể theo dõi hiệu suất của website của bạn từ góc độ SEO, và xem liệu mọi người có chia sẻ nội dung của bạn trên mạng xã hội hay không.
- Earned Media: đây là bất kỳ loại phương tiện không trả phí hoặc tiếp thị từ người khác. Ví dụ, các nỗ lực PR, hoặc đánh giá trên các trang web của bên thứ ba. Earn Media là khó khăn nhất để theo dõi ROI, vì bạn không thể luôn luôn kiểm soát nguồn tin tức đến từ đâu hoặc kéo dài bao lâu. Tuy nhiên, bạn có thể theo dõi những thứ như số lượng khách hàng tiềm năng hoặc doanh số bán hàng được tạo ra, và ROI trên những khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng đó. Ngoài ra, bạn có thể theo dõi những lần nhắc đến công ty hoặc sản phẩm của bạn trên truyền thông xã hội, cũng như tình hình xung quanh thương hiệu của bạn. Điều này sẽ cho bạn một ý tưởng về hiệu quả công tác PR của bạn và liệu bạn có đang nhận được báo chí tốt hay xấu. Các chỉ số được rút ra từ nghiên cứu tiếp thị, như sự tăng trưởng, nhận thức thương hiệu, và khả năng mua hàng cũng là những biện pháp hiệu quả thông thường của Earn Media.
Một số chỉ số mà bạn nên sử dụng để đo lường hiệu quả
Chúng ta đã vừa đi qua các loại phương tiện truyền thông mà bạn nên theo dõi ROI, hãy xem xét một số chỉ số mà bạn nên sử dụng để đo lường hiệu quả kênh:
- COST PER CONVERSION
Đây là chỉ số phổ biến nhất cho media trả phí, và khá dễ hiểu. Nó đo lường bao nhiêu tiền bạn chi tiêu để có được một lead hoặc bán hàng - COST PER THOUSAND (CPM) IMPRESSIONS
Chỉ số này đo lường bao nhiêu tiền bạn chi tiêu để tiếp cận 1.000 người. Nó thường được sử dụng cho media trả phí, vì bạn có thể kiểm soát bao nhiêu lượt xem quảng cáo của bạn nhận được - CLICK-THROUGH RATE (CTR)
Chỉ số này đo lường bao nhiêu người nhấp vào quảng cáo của bạn sau khi nhìn thấy nó - CONVERSION RATE
Chỉ số này đo lường bao nhiêu người nhìn thấy quảng cáo của bạn cuối cùng chuyển đổi (hoặc bằng cách nhấp qua hoặc bằng cách điền vào một biểu mẫu) - LEAD GENERATION RATE
Chỉ số này đo lường bao nhiêu lead bạn tạo ra từ một kênh cụ thể. Nó thường được sử dụng cho media trả phí, vì bạn muốn tối đa hóa số lead bạn nhận được từ khoản đầu tư của mình - REVENUE GENERATED
Chỉ số này đo lường bao nhiêu tiền bạn đã tạo ra từ một kênh cụ thể - BRAND AWARENESS
Chỉ số này đo lường mức độ nổi tiếng của thương hiệu của bạn. Nó có thể được đo lường thông qua các cuộc khảo sát, nhóm thảo luận, hoặc bằng cách theo dõi đề cập về công ty hoặc sản phẩm của bạn trên mạng xã hội.
Vừa rồi chúng ta đã đi qua bức tranh tổng quan về việc đánh giá hiệu quả của các kênh cũng như khám phá các chỉ số bạn nên sử dụng để đo lường hiệu quả các nhóm kênh. ROI là chỉ số quan trọng nhất trong tất cả, và nó đo lường hiệu quả của kênh của bạn trong việc tạo ra lead và bán hàng. Nó tính toán cả bao nhiêu tiền bạn đã chi tiêu cho kênh và bao nhiêu doanh thu nó đã tạo ra. Lưu ý rằng các chỉ số này thay đổi tùy thuộc vào loại kênh và chúng ta cần linh động trong các kênh khác nhau và các mô hình kinh doanh khác nhau. Là một marketer, việc có góc nhìn tổng quan về các kênh cũng như tiềm năng của từng kênh là vô cùng quan trọng, nó quyết định các bạn phân bổ nguồn lực cũng như quản trị hiệu suất trên từng kênh.
– Xem ngay Lộ trình học Data Analyst chuyển ngành thành công trong vòng 6 tháng
– Xem ngay Lộ trình học Marketing Automation & Analytics Coaching 1 on 1 để upgrade kỹ năng phân tích cho Marketer
– Tham gia Vietnam Data Analyst Forum – #1 Informative Group để học hỏi và chia sẻ kiến thức về Data Analytics
– Cập nhật lịch khai giảng, chương trình ưu đãi và nhận tư vấn chuyển ngành miễn phí tại Data Coaching 1 on 1 – UniGap
