Đối với hầu hết các công ty, phân tích là trung tâm của cách quản lý kinh doanh. Mọi bộ phận đều cần dùng đến dữ liệu để đưa ra những quyết định trong kinh doanh. Phòng ban Marketing cũng vậy, dữ liệu giúp cho họ có thể quan sát bức tranh tổng quan về Marketing, sự đóng góp của từng kênh khác nhau trong việc tăng trưởng doanh thu. Dữ liệu cho phép họ liên tục tối ưu và gia tăng hiệu quả của các hoạt động marketing.
Làm Marketing không có dữ liệu giống như việc bạn lái xe mà không có bảng điều khiển, bạn không có thông tin về tốc độ, nhiên liệu, hoặc tình trạng động cơ. Dù bạn có thể đạt đến điểm đến, nhưng bạn đang thách thức số phận mà không có thông tin quan trọng. Một số vấn đề có thể xảy ra mà không được phát hiện, dẫn đến hậu quả nghiêm trọng. Dữ liệu không chỉ ngăn chặn tai nạn, mà còn giúp họ tối ưu hóa hiệu suất, đảm bảo tổ chức hoạt động ở mức tối ưu.
Marketing Analytics là quá trình xác định các chỉ số quan trọng về hiệu suất Marketing trong việc theo đuổi mục tiêu Marketing, theo dõi những chỉ số này theo thời gian, và sử dụng kết quả để cải thiện kết quả Marketing. Marketing Analytics không chỉ là các con số. Thay vào đó, nó là một quá trình có những thành phần chính sau:
- Con người: Quá trình Marketing Analytics được tạo ra, thực hiện, và quản lý bởi những người đứng đầu. Trong hầu hết các phòng ban Marketing, người chịu trách nhiệm là giám đốc Marketing (CMO).
- Quy trình: Quá trình Marketing Analytics bao gồm một chuỗi các bước. Từ dữ liệu đầu vào tới những action sau cùng để cải tiến performance của phòng ban Marketing.
- Công cụ và công nghệ: Mặc dù quá trình Marketing Analytics không nhất thiết phức tạp, nhưng công cụ và công nghệ giúp phòng ban Marketing mang lại giá trị lớn hơn nhanh hơn họ có thể.
- Đầu vào và đầu ra: Dữ liệu thô là nguyên liệu đầu vào và kết quả đầu ra là những quyết định.
Để quan sát rõ ràng hơn tác động của Marketing Analytics đến một tổ chức, chúng tôi sẽ xem xét ba tổ chức với 3 cấp độ Marketing analytics khác nhau: một là tổ chức không có quá trình phân tích, hai là tổ chức có một quá trình phân tích “giả” và ba là tổ chức có quá trình phân tích thực sự hiệu quả.
Nhóm 1: Quy trình Phân tích không tồn tại
Trong các tổ chức không có quy trình phân tích, CMO chỉ đạo các chiến lược marketing dựa trên bản năng. Thành công là chủ quan và thường bị ảnh hưởng bởi chính trị nội bộ. Mặc dù thiếu phân tích, những tổ chức này có thể đạt được thành công nhưng không đều đặn và gặp khó khăn trong sự phát triển liên tục. Thành công hay thất bại, cả hai đều khó phân tích lý do.
Trong thời gian kết quả tốt, vị trí của CMO là an toàn, nhưng trong thời gian khó khăn, việc thiếu kết quả đo lường có thể dẫn đến việc sa thải họ. Tương lai của nhóm marketing sau đó phụ thuộc vào sự chủ quan của CEO và kỹ năng thuyết phục và liên minh chính trị của CMO.
Các phòng ban Marketing hoạt động mà không có phân tích thường phải đối mặt với việc ngân sách không ổn định, tùy thuộc vào sự hấp dẫn, sự thuyết phục và liên minh chính trị của CMO. Họ có thể thiếu một kế hoạch chiến lược, với các quyết định marketing dựa trên trực giác.
Những tổ chức này dựa nặng vào trực giác và thiếu quy trình ra quyết định nghiêm ngặt. Mặc dù không thể loại bỏ hết sự không chắc chắn, nhưng kế hoạch marketing dựa trên phân tích giúp ra quyết định và phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn.
Nhóm 2: Tổ chức “Phân tích giả tạo”. Một nửa sự thật bị che khuất.
Khi xem xét các tổ chức Marketing, chúng ta dễ dàng tìm thấy những phòng ban có quy trình “phân tích giả tạo”. Theo quan sát của mình thì phần đông các team Marketing hiện tại trên thị trường đang thuộc nhóm này.
Một cách ẩn dụ thì họ có các bảng điều khiển nhưng với các đồng hồ đo bị lỗi hoặc bị bỏ qua. Nhóm Marketing có thể không hiểu cách diễn giải dữ liệu. Họ có số liệu nhưng không thể diễn giải chúng. Có rất ít Marketer trên thị trường mà có kỹ năng tư duy data driven mindset. Quá trình làm marketing thường bột phát và thiếu tính chiến lược.
Họ có thể sử dụng rất nhiều các số liệu liên quan đến các hoạt động marketing nhưng không thể kết nối những số liệu này với kết quả kinh doanh, dẫn đến một cảm giác thành công giả mạo.
Có hai kiểu lãnh đạo trong những công ty này. Kiểu thứ nhất là một người lãnh đạo biết phân tích là quan trọng nhưng khó tìm ra các chỉ số quan trọng. Họ tạo ra các biểu đồ với nhiều số liệu về năng suất, marketing, và sự hài lòng của khách hàng. Nhưng những chỉ số này không cho thấy cách marketing giúp đạt mục tiêu doanh thu của tổ chức.
Trường hợp thứ hai liên quan đến một người lãnh đạo marketing sử dụng phân tích như một màn che, thường được đảo ngược để biện minh cho các hành động đã quyết định trước. Đây là những bậc thầy về đạo số.
Quy trình phân tích “giả tạo” gây ra sự mờ ám. Các tổ chức Marketing sử dụng phân tích “giả tạo” đang trên một con đường tương tự như những người không sử dụng phân tích.
Nhóm 3: Chương trình Phân tích hiệu quả.
Các phòng ban Marketing thành công sử dụng quy trình phân tích thực sự theo dõi các chỉ số trực tiếp cho thấy hiệu suất của marketing và đóng góp vào doanh thu. Những chỉ số này là kim chỉ nam của đội ngũ Marketing và được chia sẻ với tổ chức.
Thành công trong những tổ chức này hiếm khi do may mắn mà là kết quả của việc đo lường các nỗ lực marketing và điều chỉnh liên tục dựa trên dữ liệu. Nếu một chiến dịch không hoạt động, những thay đổi sẽ được thực hiện dựa trên dữ liệu.
Việc sử dụng phân tích là một phần của văn hóa tổ chức, được CMO khuyến khích. CMO không chỉ đặt ra kỳ vọng mà còn mô hình hóa việc sử dụng phân tích. Việc lập ngân sách dễ dàng hơn trong những tổ chức này vì giá trị của marketing được biết và có thể được liên kết trực tiếp với doanh thu.
Mặc dù số liệu quan trọng, nhưng CMO là người hợp tác thúc đẩy phát triển chiến lược. Các chỉ số phù hợp được xem xét để đánh giá chiến lược và tác động. Những tổ chức này cảm thấy thoải mái hơn khi chấp nhận rủi ro, nhờ sử dụng phân tích. Trực giác vẫn có vai trò nhưng luôn được kết hợp chặt chẽ với dữ liệu.
Có ba loại tổ chức Marketing tồn tại: những tổ chức mù mờ, những tổ chức sử dụng “phân tích giả tạo” và những tổ chức sử dụng phân tích thật. Hai loại đầu tiên xem Marketing như một khoản chi, thường bị cắt giảm trong áp lực kinh tế. Tuy nhiên, các tổ chức sử dụng phân tích thật thấy marketing là một trung tâm doanh thu, đóng góp vào thành công của công ty.
Trong thời đại số hóa như hiện nay, việc áp dụng dữ liệu vào các hoạt động Marketing đã trở thành kĩ năng tất yếu đối với mọi Marketer khi mà hầu hết các hoạt động Marketing đều có thể đo lường được một cách dễ dàng. Với tư duy ra quyết định dựa trên dữ liệu, nó giúp chúng ta thử nghiệm liên tục, rút ngắn thời gian học hỏi từ những thử nghiệm và lặp lại những kết quả tốt từ đó giúp cho các phòng ban Marketing có thể duy trì tăng trưởng một cách bền vững.
– Xem ngay Lộ trình học Data Analyst chuyển ngành thành công trong vòng 6 tháng
– Xem ngay Lộ trình học Marketing Automation & Analytics Coaching 1 on 1 để upgrade kỹ năng phân tích cho Marketer
– Tham gia Vietnam Data Analyst Forum – #1 Informative Group để học hỏi và chia sẻ kiến thức về Data Analytics
– Cập nhật lịch khai giảng, chương trình ưu đãi và nhận tư vấn chuyển ngành miễn phí tại Data Coaching 1 on 1 – UniGap
