(Bài này Vinh dịch lại của HBR)
Tác giả: Jeanne Liedtka – Giáo sư tại Trường Kinh doanh Darden
Xuất bản trên: Harvard Business Review, số tháng 9-10/2018
Vinh thấy bài này hay nên dịch lại cho mọi người cùng đọc
MỞ ĐẦU
Đôi khi, một phương pháp tổ chức công việc mới có thể mang lại bước đột phá to lớn. Trong thập niên 1980, Total Quality Management (TQM) đã làm điều đó trong ngành sản xuất, kết hợp các công cụ như thẻ Kanban, nhóm chất lượng… với nhận thức rằng công nhân tại xưởng có thể đóng góp nhiều hơn mức họ thường được giao. Sự kết hợp giữa công cụ và tư duy này – được gọi là social technology – đã nâng cao hiệu quả toàn bộ quy trình.
Trong một nghiên cứu kéo dài 7 năm với 50 dự án thuộc nhiều lĩnh vực (kinh doanh, y tế, dịch vụ xã hội…), tôi nhận thấy một công nghệ xã hội khác – design thinking – đang làm được điều tương tự đối với đổi mới sáng tạo. Nó giải phóng năng lượng sáng tạo, tạo cam kết từ nhân sự và cải tiến quy trình một cách mạnh mẽ.
Nhiều nhà quản lý đã biết đến các công cụ của design thinking như nghiên cứu dân tộc học (ethnographic research), kỹ thuật đặt lại vấn đề (reframing), làm việc nhóm đa dạng, tư duy thử nghiệm… Nhưng điều họ chưa nhận ra, chính là cách tiếp cận này giúp vượt qua những thiên kiến và hành vi cản trở đổi mới – từ tâm lý giữ nguyên hiện trạng đến thói quen “ở đây làm thế”.
Bài viết này sẽ khám phá các rào cản con người thường gặp trong đổi mới – và chỉ ra cách design thinking giúp phá vỡ chúng như thế nào.
1. Những thách thức của đổi mới sáng tạo
Một quy trình đổi mới hiệu quả cần đạt ba mục tiêu:
– Tạo ra giải pháp vượt trội
– Giảm rủi ro và chi phí thay đổi
– Đảm bảo sự đồng thuận từ nhân viên
Tuy nhiên, trong quá trình triển khai, doanh nghiệp thường gặp phải những đánh đổi:
– Giải pháp vượt trội
+ Nếu định nghĩa vấn đề theo cách thông thường → sẽ chỉ có giải pháp thông thường.
+ Đặt câu hỏi thú vị hơn → có thể dẫn đến ý tưởng đột phá, nhưng dễ bị sa lầy trong phân tích mà không hành động.
+ Nghiên cứu thị trường hữu ích, nhưng người dùng không thể yêu cầu những gì họ chưa từng trải nghiệm.
+ Đưa nhiều quan điểm đa dạng vào sẽ giúp nâng cao chất lượng, nhưng nếu thiếu kỹ thuật dẫn dắt → dễ xảy ra tranh luận phân cực.
– Giảm rủi ro & chi phí
+ Đổi mới luôn gắn với sự không chắc chắn → cần có danh mục nhiều phương án.
+ Nhưng quá nhiều ý tưởng sẽ làm loãng nguồn lực và mất tập trung.
+ Người ta thường dễ loại bỏ ý tưởng sáng tạo (vì rủi ro) hơn là loại bỏ các giải pháp cải tiến nhỏ lẻ.
– Sự đồng thuận nội bộ
+ Ý tưởng sẽ không được thực thi nếu nhân sự không đồng thuận.
+ Cách tốt nhất để tạo sự ủng hộ là cho họ tham gia vào quy trình.
+ Tuy nhiên, khi có quá nhiều người cùng tham gia → nguy cơ hỗn loạn rất cao.
Tóm lại, doanh nghiệp cần một “công nghệ xã hội” để giải quyết những rào cản hành vi này. Và design thinking là một giải pháp như thế.
2. Sức mạnh của cấu trúc
Nhiều nhà thiết kế chuyên nghiệp cho rằng design thinking quá tuyến tính, cứng nhắc. Nhưng điều đó lại rất cần thiết cho các nhà quản lý – những người không quen làm nghiên cứu khách hàng trực tiếp, hay làm việc sâu với dữ liệu định tính, stakeholder, hoặc thiết kế thử nghiệm.
Như Kaaren Hanson – cựu Giám đốc Đổi mới Thiết kế tại Intuit (nay là Giám đốc Sản phẩm tại Facebook) từng nói:
“Bất cứ khi nào muốn thay đổi hành vi, bạn cần bắt đầu với một cấu trúc rõ ràng, để mọi người không phải suy nghĩ quá nhiều.”
Design thinking cung cấp cấu trúc để:
– Giữ mọi người đi đúng hướng
– Tránh sa lầy vào phân tích quá lâu
– Tăng sự tự tin bằng cách tạo ra cảm giác an toàn tâm lý
– Giảm nỗi sợ mắc lỗi, thứ vốn ngăn cản hành động, trong khi đổi mới đòi hỏi hành động
Quy trình này gồm 7 bước chính, mỗi bước có output rõ ràng làm đầu vào cho bước tiếp theo. Nhưng điều quan trọng hơn: nó không chỉ làm thay đổi trải nghiệm của khách hàng, mà còn thay đổi tư duy của chính nhóm đổi mới.
3. Customer Discovery – Khám phá nhu cầu người dùng
Phần lớn các kỹ thuật trong giai đoạn customer discovery tập trung vào việc xác định job to be done – nhu cầu sâu xa mà khách hàng đang cố gắng giải quyết.
Quá trình khám phá gồm 3 nhóm hoạt động chính:
a. Immersion – Thấu cảm sâu
– Nghiên cứu truyền thống thường mang tính gián tiếp, thông qua khảo sát, focus group…
– Dữ liệu thường phản ánh những gì đã được thể hiện rõ – không phải những nhu cầu tiềm ẩn.
– Design thinking yêu cầu người đổi mới phải sống trong trải nghiệm của người dùng.
Ví dụ: Một nhóm tại Kingwood Trust (UK) đã sống cùng một người trưởng thành mắc chứng tự kỷ – Pete. Ban đầu, các hành vi như cào sofa hay áp tai vào tường bị cho là “phá hoại”. Nhưng khi thử làm theo, người nghiên cứu nhận ra cảm giác thỏa mãn và thư giãn từ hành vi đó → mở ra câu hỏi mới:
“Liệu ta nên thiết kế không gian dựa vào điểm mạnh và niềm vui của họ, thay vì chỉ chăm chăm vào khiếm khuyết và sự an toàn?”
b. Sense making – Tìm ra ý nghĩa
– Việc thu thập dữ liệu định tính rất dễ gây quá tải thông tin.
– Design thinking dùng các công cụ như Gallery Walk để cấu trúc lại dữ liệu.
– Từ đó nhóm đổi mới dễ dàng phát hiện insight, sắp xếp theo chủ đề, giảm thiên kiến cá nhân.
c. Alignment – Định hướng chung
– Kết thúc giai đoạn khám phá bằng câu hỏi: “Nếu không có ràng buộc gì, giải pháp lý tưởng sẽ như thế nào?”
– Kỹ thuật này giúp phá vỡ tư duy bị giới hạn bởi hiện trạng, mở đường cho các thảo luận hợp tác, sáng tạo hơn.
Ví dụ tại Monash Health (Úc), một case bệnh nhân có 70 điểm chạm và 13 bác sĩ phụ trách đã khiến nhóm đổi mới đặt lại câu hỏi:
“Liệu quy trình hiện tại có thực sự vì bệnh nhân? Hay chỉ để phục vụ hệ thống?”
→ Kết quả: thiết kế lại toàn bộ hành trình điều trị, giúp giảm 60% tỷ lệ tái phát.
4. Idea Generation – Tạo và chọn lọc giải pháp
Sau khi hiểu rõ nhu cầu người dùng và xác lập design criteria, nhóm sẽ đi vào giai đoạn tạo ý tưởng cụ thể.
a. Emergence – Khơi mở sáng tạo
– Tổ chức các phiên co-creation đa bên: nhân viên, khách hàng, cộng đồng…
– Mỗi người chia sẻ ý tưởng cá nhân → ghép nhóm theo chủ đề → dựng lại trải nghiệm lý tưởng.
Ví dụ: Tại Children’s Health Texas, nhóm đã mời đối tác cộng đồng cùng xây dựng mô hình quản lý hen suyễn mới, từ đó:
+ Các bác sĩ thống nhất dùng 1 quy trình tiêu chuẩn.
+ Phụ huynh trở thành cố vấn hỗ trợ các gia đình khác.
+ Chính quyền điều chỉnh quy định nhà ở để hỗ trợ trẻ mắc hen.
b. Articulation – Làm rõ giả định
– Giai đoạn này đòi hỏi chất vấn các giả định ngầm định.
– Design thinking chuyển câu hỏi từ “Liệu điều này có hiệu quả không?” → “Điều gì cần đúng để ý tưởng này hoạt động?”
Ví dụ: Bệnh viện Whiteriver (Mỹ) định dùng ki-ốt điện tử để giảm thời gian chờ. Nhưng sau khi rà soát giả định, họ nhận ra phần lớn bệnh nhân là người già, không quen công nghệ. Ý tưởng bị loại bỏ – tránh tốn thời gian, chi phí.
5. Testing Experience – Thử nghiệm với người dùng
Thay vì thử nghiệm một sản phẩm đã hoàn chỉnh, design thinking thử nghiệm với những prototype thô nhằm giúp phản hồi nhanh, điều chỉnh dễ dàng.
a. Pre-experience – Trải nghiệm trước
– Dùng vật phẩm mô phỏng để khách hàng “hình dung trước” giải pháp.
– Càng sống động, càng dễ đánh giá đúng giá trị tiềm năng.
Ví dụ:
+ Tại Kaiser Permanente, dùng tấm vải treo thay tường giả trong không gian mới để nhân viên trải nghiệm.
+ Tại Monash Health, dùng storyboard để trình bày ý tưởng trước khi đầu tư xây dựng.
b. Learning in action – Học qua hành động
– Thử nghiệm không chỉ để kiểm chứng ý tưởng, mà còn giảm nỗi sợ thay đổi.
– Khi mọi người cùng tham gia thiết kế thử nghiệm, sự phản kháng sẽ giảm đi rõ rệt.
Ví dụ: Một ý tưởng thuê người dân làm “hàng xóm chuyên nghiệp” gọi điện chăm sóc bệnh nhân tại nhà đã vấp phải hoài nghi. Nhưng sau khi thí điểm trên 300 bệnh nhân → kết quả rất tích cực → giúp thay đổi nhận thức của cả tổ chức.
KẾT LUẬN
Design thinking không chỉ là bộ công cụ sáng tạo. Đó là một “công nghệ xã hội” giúp đổi mới hiệu quả bằng cách:
– Xử lý thiên kiến và hành vi cản trở sáng tạo
– Cung cấp cấu trúc rõ ràng, dẫn dắt mọi giai đoạn từ nghiên cứu đến triển khai
– Gắn kết người dùng và nhân viên vào quá trình đồng sáng tạo giải pháp
– Xây dựng sự đồng thuận và cam kết nội bộ
Bằng cách định hình lại trải nghiệm của chính người đổi mới, design thinking giúp các tổ chức không chỉ tạo ra giải pháp tốt hơn, mà còn thực thi thành công và bền vững hơn.
Bài gốc ở đây nhé https://hbr.org/2018/09/why-design-thinking-works
– Xem ngay Lộ trình học Data Analyst chuyển ngành thành công trong vòng 5-8 tháng
– Xem ngay Lộ trình Khóa Power BI Mastery để bắt đầu học Power BI và nâng cấp kỹ năng phân tích (dành cho người mới bắt đầu)
– Tham gia Vietnam Data Analyst Forum – #1 Informative Group để học hỏi và chia sẻ kiến thức về Data Analytics
– Cập nhật lịch khai giảng, chương trình ưu đãi và nhận tư vấn chuyển ngành miễn phí tại Data Coaching 1 on 1 – UniGap
